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在中国,优衣库利用数字营销的“深度+广度、互动性、娱乐化” 3个元素,将传统的零售企业转变成为360°的O2O企业,通过打造全方位的数字化品牌和零售服务体验,让顾客随时、随地、通过任意渠道体验到产品。
■ 吴品慧
深度+广度
优衣库的数字营销创举,可以简单地理解为数字化海报,其实它能影响的层面很广,更像是自己的贴身店员。优衣库为旗下不同品类的产品,如轻羽绒、牛仔系列、摇粒绒等,都布置了不同的二维码,并印制在店端的POP数字化海报上。消费者只要扫描二维码,就可以得到这个品类更多的信息,比如产品的成分、不同的色系、款式、搭配、电视广告等,甚至可以查询库存,细到商品分类、颜色、门店等。通过数字化海报进入的每一位消费者背后都有数字统计,包括他花费多长时间浏览,在看过海报后是否有查看其他产品,是否有分享、收藏、购买等。经过优衣库统计分析,平均每位用户都至少花费1分钟查看内容;72%以上的用户查看后会购买。
互动性
在品牌沟通上,优衣库在全国14座城市推出虚拟的搭出色O2O试衣活动。在活动期间,用户需要前往指定的门店,选择优衣库服饰试穿并通过“搭出色”虚拟试衣设备完成互动流程,扫描二维码将活动作品分享至微信朋友圈,同时用文字说明照片中哪一件服饰为优衣库的商品,吸引或邀请好友支持自己,即可获得中奖机会。没有前往店铺的消费者,也可以用优衣库的服饰搭配其他品牌的服饰,上传作品,同样可以获得中奖机会。“搭出色”活动在二三线城市取得了非常好的效果,目前活动的参与者数量已达到了上百万人。
娱乐化
互联网时代,只有方便、新奇、有用或者好玩的产品,消费者才会喜欢。为此,优衣库设计了许多新品。例如,法兰绒推出时,格纹是其特色。我们先在微信游戏里设计了不同的色块,选好两个颜色一摇,就出现这两个颜色搭配出来的格纹。如果不喜欢就再摇一次,这样又出现另一个格纹,直到确定自己喜欢的格纹后,就会出现整件法兰绒衣服的全貌。游戏虽然简单,却迅速引爆朋友圈。
在娱乐项目中,在媒介平台上加上一个购买跳转链接是很多零售商难以克制的需求。而优衣库只分享,不鼓励购买,更没有购买链接。我们的每个数字媒介平台都有明确的定位,电商只是众多零售门市中的一个,主要具有跨越时空限制的作用;而APP更多地是起到服务和内容传达的作用;微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。每个平台都有不同的属性,要根据这个平台的属性来做事情,而不是硬要全渠道都导向销售。在这种思路下,我们的微信主动分享和传播效果很好,以法兰绒设计为例,它的阅读量有10万多,分享率达到87%。现在优衣库官方微信账号的粉丝已经超过100万人。
1+1>2
为了让线上销售数据与线下店面更有效地连接,优衣库在2009年建立天猫旗舰店。跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同,优衣库的电商官网以及APP上的流量全都导向天猫旗舰店,同时我们在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等,我们还利用这些数据谋划将新门店开在中国哪些区域。而准确的开店率,也使得优衣库最大限度地避免了库存损失。
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