※ (售后服务认证和品牌认证)中国诚信交易网 » 售后服务认证 » 质量诚信 |
|
产品如何定价有很大的学问。上学的时候,经济学理论告诉我们,定价的基本方法就是成本+利润。这也就是简单的成本定价法。
实际上,现实中的产品定价远比这个复杂。如果价格可以这样简单的确定,那世上做生意也太简单了,真正的是人人都可以当老板了。
我有个同学,十多年前我介绍他做文化用品生意,可是十多年过去了,他的生意基本上还是原地踏步,没什么起色。要知道,十年前的生意多好做,那是个暴利的时代。就是说少点,每年赚十万,十几年下来也成百万富翁了。可我这位同学起步是什么样,现在还是什么样。
究其缘由,往大里说,是不会做生意;往小里说,是不懂得如何进行产品定价。
举个例子:贺年卡是每到过年时候的畅销产品,一般在这个时节,商家都会大量囤积货物,大赚一笔。但我这个同学,每次在贺年卡上都赚不了什么钱。最先我还以为他进货渠道不对,价格进得高了。后来才了解到,他的定价很有问题。他通常都是这样定价,所有产品一律加价20%。这个加价率对于批发生意来说,不算低,还是可以的。但是,如果所有产品都这么机械地定价,问题就大了。比如贺卡,他的加价率也是20%,五毛钱进来的货他六毛钱就发出去了。但问题是,当年大量压的货,不一定在当年就能消化掉。2008年的贺卡,到了2009年那就是废纸了。所以,季节产品的定价是有窍门的。通常情况下,大家都会在最先把价格定得很高,比如五毛钱进的货,可能要卖到一块五左右。过一段时间,因为距离过年越来越近,有些人该买的也买了,销量就会减少,这时候,价格也会下调,比如开始卖一块了。再过一段时间,过年也剩不了几天了,就该甩卖了,多少钱进的就多少钱卖,动作快的,囤积的货物在本年度就可以甩干净,平均价格可以维持在1元左右,赚个好利润。动作慢的,可能或少赚点,甚至持平,赚个吆喝。我那位同学那样定价,注定要赔本了。因为你定六毛钱的时候,价格可能比别人低很多,但是,毕竟这是季节产品,不是所有的客户都会到你这里进货,他不见得销量就是最大。等季节快过去的时候,他的价格又没有下降多少,不足以吸引更多客户来进货。实际上,这时候,他因为没有像别人那样,有前面的暴利作支撑,已经没有更大的让价空间了。客户就会觉得,别人的货比他优惠,也不会再到他这里来进货。最终的结局就是,钱没有赚上,货物到积压了不少。长此以往,生意当然是原地踏步了。
这就是不懂定价的结果。在现实工作中,我们定价,要充分考虑产品自身的属性和特点,因地制宜,不能简单、教条地采用成本+利润的办法定价。
为什么月饼这几年的价格大家都反映高得离谱,就是因为它是季节性产品,很多工厂平时基本生意很少,处于微利状态,平时的很多成本都要摊进去,不高能行吗?这一定程度上讲,是由月饼的产品属性决定的。
手机市场也是一样,甚至更有代表性。一款新手机出来价格是最贵的,过一段时间,价格就会下来。再过一段时间,价格会僵持到一个固定水平,但产品供应量就会减少,因为厂家不再生产了。这时候,原来的产品已经无利可图,老产品要退出市场,需要新产品来更新了。
这就是定价的玄妙之处。
前几天,我看了本书,是原来的沃尔玛的员工写的。这位员工在沃尔玛的老板山姆·沃尔顿手下干过几年,对沃尔玛的了解和认识远远超出普通人,里面详细地介绍了沃尔玛经营的策略,书名就叫《沃尔玛策略》。
在第一章,作者就详尽地介绍了沃尔玛的价格策略。真是不看不知道,一看其实道理也很简单,与我有戚戚焉。看了我才知道,沃尔玛的商品也不是所有的都最便宜。实际上,想一想也是,如果所有商品它都最便宜,它还能成为全球500强的第一位吗?它目前的销售额已经突破了2600亿美元。2600亿美元是个什么概念呢?按国家的国民生产总值排名,沃尔玛的销售额可以排27位,而且是后70位国家国民生产总值的总和。它在全球拥有200万名员工,雇佣人数仅次于美国联邦政府,是美国雇佣员工最多的公司。这么一个庞大帝国能够正常运转已经不易,还要持续盈利,最重要的原因是什么?作者总结出了七条。但是,首要的就是价格策略。
在沃尔玛,定价有以下三个原则:
一、 不是所有商品定价都最低,只有敏感商品始终定价最低。
但问题是,老百姓总是认为它的所有商品价格都是最低的。这很大程度上得益于沃尔玛的宣传,它一直在宣传天天平价,这个观念已经深入人心了。再说,一个超市有几万个种商品,谁还能盯得清所有商品的价格呢?
二、 如果当地没有竞争商家,它的定价就会偏高。
这时候,因为没有参照物,是高是低谁也不清楚。即使知道它价格高,但附近有没有第二家超市,再贵你也待到它那里买。
三、 如果当地有竞争商家,它会拿出30-50个消费者敏感的品种,制定出低价位冲击市场。直到对手退出市场,它再用3-4个月的时间,通过3-4次的调整,渐渐地恢复原先的价格。甚至有时候,竞争对手退出后,恢复的价格往往会更高。
总之,沃尔玛的商品也不是所有的都比别人便宜,实际上大部分还是贵的,只有部分敏感商品,它的价格是最低的。因为有这样的定价策略,所以,沃尔玛虽然薄利多销,但它的毛利仍然可以达到6%,远远高出美国的其他竞争对手。
通过对沃尔玛定价的分析,让我们知道,产品定价不是简单的成本+利润就可以解决。合理的定价应该因产品而异,绝不能机械地进行一刀切。
当然,说到底,产品的定价背后还是产品的开发问题。在产品日益同质化的今天,同样的产品很难订出不一样的价格。因此,如何开发出没有竞争的产品,才是制定高价格的前提。只有高价格,才能创造出高利润。
上一主题:光热发电“钱景”无限 中海阳争做拓荒者 |
下一主题:联通让步获苹果iPhone三年独家销售权 |
联合主办:
|
全国商品售后服务评价委员会 | 通讯地址: | 北京市复兴门内大街45号(100801) |
全国零售商供应商公平交易评价活动组织委员会 | 联系电话: | 010-66094340 | |
全国商品顾客满意度测评活动办公室 | 66094341 | ||
中国策划评价活动组织委员会 | 传真地址: | 010-66094300 | |
五洲创意机构 | 法律顾问: | 罗爱民律师 |