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在国内,每3.3袋方便面就有1袋是“河南造”;每10个速冻水饺中,有5个出自河南;莲花味精一个厂的国内市场份额就达45%;麦当劳、肯德基在中国的主要半成品原料90%来自河南。而在这令人骄傲的数字背后,一个不容忽略的现实是:河南现有131家食品企业年销售收入超亿元,12家销售收入在10亿元以上,但能够在某个单一市场上叫响全国的企业只有寥寥几家。
□ 王 舒
河南是粮食大省,也以国人的“大厨房”而著称,食品制造企业为数众多,但产品大多集中于低端。目前,这些豫字号食品企业逐渐开始谋划产品转型和升级,希望摆脱低端生产商的尴尬。
企业如何才能塑造自己的高端品牌形象?产品从低端向高端转型的最佳时机在哪里?这恐怕是每个河南食品企业转型时都须回答的问题。
梦想:出厨房,入殿堂
河南食品业越来越不满足于只是做个“厨师长”了。近日,河南花花牛乳业有限公司(以下简称花花牛)推出了高端定位的牛奶新品“中荷牧场”系列。业内认为,此举填补了河南本土高端奶市场的空白。
几乎同时,仰韶开启了台湾市场。7月8日,河南仰韶酒业有限公司董事长侯建光表示,“仰韶将在台北市、高雄市开设两家仰韶国陶酒旗舰店,定价10万元/瓶的仰韶国陶酒将进入我国台湾市场,树立起仰韶的高端白酒形象。”
而在河南食品企业纷纷选择剑走高端的背后,既有企业图谋市场的雄心,也包含着无奈的选择。
现实:红海突围
在成功地从“大粮仓”转型为国人的“大厨房”之后,河南依靠产业优势,挟食品业之盛,声名远播。
在国内,每3.3袋方便面就有1袋是“河南造”;每10个速冻水饺中,有5个出自河南;莲花味精一个厂的国内市场份额就达45%;麦当劳、肯德基在中国的主要半成品原料90%来自河南。河南已成为全国最大的面制品、肉类和调味品生产基地。
而在这令人骄傲的数字背后,一个不容忽略的现实是:河南现有131家食品企业年销售收入超亿元,12家销售收入在10亿元以上,但能够在某个单一市场上叫响全国的企业只有寥寥几家。
更多的河南食品企业,满足于地方性、区域性销售,不但知名度低、产品附加值也很低。
这意味着,在普遍品牌竞争力不强的情况下,河南的食品企业多在“同一片天空”竞价厮杀,价格战的背后,是行业利润摊薄的危机现实。
“河南啤酒价格战在国内打得小有名气,惨烈之时,一瓶啤酒仅有几分钱的利润。”金星集团有关人士表示,这种“杀敌一万,自损三千”的竞争模式,导致外来巨头对河南啤酒市场一方面“围而不打”,一方面另辟蹊径,占据了河南高端啤酒市场的大部分份额。
在方便面制品行业,“为什么河南方便面的生命力强,说明河南的市场低价面比例高。但在竞争中,我们总是受到竞争对手的攻击,也是河南量大、企业多,但品牌不高的现状造成的。”白象集团董事长姚忠良指出。
越来越多的河南食品企业意识到,在产品同质化竞争日趋激烈的今天,靠价格优势取胜,只能使自己的利润空间越压越低。而过低的利润则无法保证产品质量和企业的创新能力,企业的生存空间也会越来越小。不摆脱原有的发展战略,河南食品不仅无法取得更大的市场份额,恐怕连现有的市场也要拱手让人。
于是,产品升级——成为河南一些食品企业新的选择。
在这场行业内“做大”与“做强”的过程中,河南的食品企业也在多方努力。继2006年思念在新加坡证券交易所成功挂牌上市后,三全、白象等郑州数家龙头食品企业也在紧锣密鼓地筹备上市融资,为下一步的扩张提供资金上的支持。
低端转型:两种路径
有关专家指出,对于打造高端品牌,不同战略适用于不同的企业情况。
作为食品业曾经的“农家军”,白象和华龙都以深入农村市场而以“低端”著称。不同的是,华龙集团改头换面推出了“今麦郎”品牌,一跃成为排名康师傅之后的第二大知名品牌。
营销专家崔自三指出,华龙为了走向高端,抛弃原品牌,重新注册了“今麦郎”,产品定位、渠道等全部另起炉灶,摆脱了低端形象的困扰,一出炉就直指高端。而河南知名品牌,双汇、三全等选择了先推广企业品牌,再提升产品品牌。双汇采取了企业品牌战略,在双汇品牌成为全国知名品牌之后,高温、低温、速冻、中式、冷鲜等各大类肉制品在企业品牌作用下,均取得了消费者的信任和喜爱。
随后,双汇利用该品牌进行产品延伸,成功推出了“双汇王中王”、“马可波罗”,提升了双汇品牌的品质感、档次感和价值感。
而三全在全国打响知名度后,同样推出了高端产品“状元系列”,目前,高档产品的销售比重接近20%,一份券商报告指出,“三全高端产品对吨产品价格和毛利率稳步攀升的贡献度极大”。
而在不同的行业,同样的成功未必可以复制。作为方便面制品行业的第三大企业,2008年,白象高调推出大骨皇8848,并与中国西藏登山队合作,展开大量宣传。
而一年之后的8月5日,记者从白象集团得知,“白象大骨皇目前已经停产了。”这样一个剑指高端的产品,为何在一年之后低调停产?
对此,上述人士表示,具体原因并不清楚,但是,“高端产品的话,利润并不是特别高,因为处于产品开发的前期投入阶段,各方面的花费都非常大”。
崔自三指出,原因在于白象集团固有的低端基础影响了其高端品牌的塑造。而白象在打造高端产品时,也只是把品牌修修补补,并没有进行真正的(价值)提升。
因此,白象现在所走的路,还是从低端向中高端的逐渐转变过程。
中端:一张过渡牌
白象集团相关人士对记者表示,目前白象集团主打中端产品——珍骨煲,“卖得还是不错的”。
而与白象相似,力图打造高端品牌的金星啤酒,在遭遇了市场的激烈竞争、产品个性化差异不大之后,选择了稳扎稳打,着力打造中端产品——新一代、精彩新一代,并兼顾金星纯生。自2008年以来,奥克、维雪、金星等河南知名啤酒品牌竞相推出纯生啤酒,谋求从盈利水平到品牌价值的全面提升。
“我省是全国啤酒生产和消费大省,去年全省啤酒产量330万吨,居全国第二位。”河南酒业协会会长熊玉亮说,但河南省本土啤酒主要占据中低端市场,集中在中小酒店、各种批发零售市场等,而中高级酒店多被外省品牌占据。在中高端市场,维雪的市场份额占10%~15%,金星占30%。
金星集团河南省内销售公司营销副总唐文广表示:“我们希望一步一个脚印走下去,不急于推出太高端的,当然这都是计划中的,肯定会做的。”
值得关注的是,白象和金星均为该行业的知名企业,如白象位居中国方便面行业第三名,而金星则以强大的规模实力,成为豫啤的领军品牌。
专家指出,如果缺乏差异化的优势产品,缺乏稳定的渠道源和专业的人才团队,缺乏足够的资金实力和作长期投入的战略思想,建议中小企业不要贸然进入高端市场。
高端:向上走,新高度
虽然高端市场是无数企业的终极梦想,然而对于高端市场,品牌显得如此重要。
撕掉品牌的依云和白开水没有两样,消费者不会为了它疯狂,也不会想在“喝的时候被人看到”,品牌的重要性就在于它给了消费者一种价值共鸣,透过你让别人看到他们的价值,高端的符号意义更明显。
对河南食品企业来说,向上走,打造高端品牌形象,是企业开创“蓝海”的标志。
而如今,河南食品企业的不懈努力也有了明显回报。“白象”已不是昔日那个几毛钱一包的廉价方便面了,而是在统一、康师傅一统天下的中高档方便面市场,找到了自己独特的定位。
而在营销上,由于河南一向以厚重文化著称,于是在宣传上,他们定位于“厚重河南,品位仰韶”。2008年8月6日,仰韶彩陶坊酒在渑池县、三门峡市、灵宝市、漯河市试水,短短几个月实现销售收入1200万元。业内专家表示,“彩陶坊”无论是产品本身的定位还是文化诉求,均打破了豫酒在高端市场落下的巢臼。
熊玉亮说,对豫酒而言,首先,要做出自己的风格和品质,不能跟随,要有个性,这是一件长期的艰苦过程。其次,要在高端人群中进行有效传播,获得影响力。仰韶推出国陶系列,新品彩陶坊售价数千元,这在河南市场是很罕见的。但是,目前仰韶只是刚刚推出,在销量上还达不到。
河南财经学院教授陈光明表示,高端产品并不仅仅意味着高定价,首先,要提高产品的品质,要跟市场对接,(营销观念、团队)须定位高端,跟传统的中低端脱离。其次,要改变受众认知,产品的诉求、功能要反映到消费者那里,让他们了解到。
显然,对河南食品企业来说,高端并不是空中楼阁,但也非山寨或套牌,在河南企业的升级冲动中,河南食品的高端转型路,显得任重而道远。
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