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近日,中国商人购买法国时尚品牌皮尔卡丹部分股权的消息称:此次接手皮尔卡丹大中华区业务的是4名温州商人,包括卡丹路服饰有限公司董事长孙小飞,以及陈小飞、潘长海、洪建巧等3名温州籍企业家。据负责此次并购案的中方法律顾问和律师介绍,他们将接手皮尔卡丹大中华区所有业务,在温州设立新的大中华区皮尔卡丹营运中心。消息一出,便引发了网上的大讨论,有人认为,这是中国商人容易头脑发热的惯病,也有人认为温州商人入股皮尔卡丹是有的放失,皮尔卡丹适合温州商人的运营模式。
反方:
一种“蛇吞象”思维
皮尔卡丹的收购传闻在中国引起轩然大波,一部分“保守派”认为,温州商人购买像皮尔卡丹这样几近没落的知名品牌是一时头脑发热。 而靠购买世界知名品牌来做一步登天的事会造成整个企业的发展不稳健、不平衡。
这跟皮尔卡丹在中国人心中的地位息息相关,皮尔卡丹在中国时尚领域创造了一个又一个第一:第一次在中国举办服装表演;第一次把中国的模特儿带到了巴黎……时过境迁,30年后,皮尔卡丹早被路易威登、迪奥等眼花缭乱的奢侈品牌淹没。业内专家指出,皮尔卡丹在中国市场的衰落与其代理制度有很大关系。皮尔卡丹进入中国后授权了很多代理商,代理商通过每年两次的订货会选择引进中国的产品,而代理商是按照当地消费者口味来下订单。久而久之,国人便错误地认为他们在中国市场看到的皮尔卡丹就是品牌本身的样子。就在皮尔卡丹在全球推行代理制度的同时,皮尔卡丹也不得不面临来自假冒产品的冲击。
考虑到其商标品牌在全球的复杂性,比如,有些已经在日本、法国、意大利公司的名下,所以,此次温商只考虑参与收购其在华人区的商标所有权。而皮尔卡丹商标在全球注册的复杂性,无疑让参与收购者隐隐担忧。 尽管皮尔卡丹已经被看作是没落的“贵族”,但“贵族”并未沉沦,“收购”事件引来国人如此大的关注也从侧面反映出中国人对它的感情。自前段时间四川中腾重工放言收购悍马的资本炒作嫌疑爆出后,业界更习惯性地拿5年前联想成功并购IBM的事件做个比照。甚而至于有人担心,温州商人在收购皮尔卡丹后的命运,“联想做不出IBM的高端文化,中国人也难以做出国际品牌的味道,是一样的道理。”
保守派有不少业内人士认为,温州商人购买像皮尔卡丹这样几近没落的知名品牌是一时头脑发热。皮尔卡丹,改革开放以后最早进入中国市场的时装品牌,在很多人的回忆中,穿皮尔卡丹是二十年多前最有身份的事情。然而,时过境迁,由于过度的品牌授权和品牌老化,昔日代表时尚身份的皮尔卡丹品牌已经沦落到二三线品牌,在中国的二三线城市的商场随处可见,成了我们记忆的一部分。有人质疑,这20亿元人民币买到了什么——是真正有价值的品牌?还是我们对往昔的回忆?在屡屡受挫的跨国并购之后,这次跨国并购是一种新的尝试?还只是一场昂贵的作秀?甚至有不少人把中国民企收购国际名牌形象地比喻为 “蛇吞象”。
正方:
企业走国际化道路的捷径
也有人对温商购买皮尔卡丹股份事件大力褒扬,他们认为这是一个企业走国际化道路的捷径。
在他们看来,温商踊跃竞“购”皮尔卡丹事件,也有其内因驱动。中国入世以后向外资开放了零售业,顶级国际品牌纷纷进入中国市场。并且,国内的民族品牌也在快速崛起,拉走了相当一部分消费者。二三线的国际品牌在国内逐渐边缘化。为了寻求更多的话语权,从代理权到所有权的“转让”,成为国际品牌代理商的集体选择。据业内人士透露,事实上,在2004年之后,中国的代理商就已经很难拿到真正有知名度和影响力的国际品牌代理了。此次金融危机,增加了国际二三线品牌的买断机会,对此,有人认为,今年国际相关品牌抛售现象有所增加,而温州商人有做品牌的历史和传统,这种形势对温商来说无疑是利好。
另一部分业内人士认为,温商运用购买国际知名品牌走国际化道路是明智之举,是一条有效捷径。不难否认,皮尔卡丹在市场上还是有其号召力,而温州商人本身则有其完备的市场渠道,面对这次机遇是不会放弃的。所谓的完备市场渠道有其温商的特性,以其自己经营的公司来看,早年间,在意大利购进一个二线品牌,目前该品牌在国外已经渗透了代理、批发以及专卖店等各种模式。在他看来,温商缺少的绝对不是资金和渠道。在渠道网络上,即便是擅长加工贸易的港商和粤商都不能望其项背。
温州企业在改革开放之初便开始代理国际品牌业务。据不完全统计,仅温州永嘉桥头镇,就有3000多人在广州从事国际品牌代理,组建代理企业逾200家,主要产品是服装和皮鞋、皮具,如金利来、鳄鱼恤、花花公子、梦特娇、华伦天奴、皮尔卡丹、卡丹路、啄木鸟等。
而作为此次“收购”事件的主角之一,陈小飞是第一个拿到国际品牌代理权的温州人。10年前,他签下了卡帝乐鳄鱼皮具代理权合同,并在东莞设厂。有了前期的代理做基础,“收购品牌”对于这些企业来说其实就是借鸡生蛋,避免自创品牌绕弯路,在温州商人内部看来,收购确实是一种又好又快的方式。
跳出正反思维:
市场内因驱动
跳出正反两方面的意见冷静看待此事,我们从经济发展、企业发展分析,竞购皮尔卡丹事件其实是一个明确的市场信号,国际品牌与国内制造加工企业之间,正呈现出一种别样的合作关系,就是由以往的下单加工,到现在的输出品牌文化。
对于那些苦于没有品牌,又想在国内大展身手的企业,这个时候面临的是多样化市场选择和对企业资源的重新整合。是代理还是收购,是养别人的牌子还是自己生孩子,关注焦点自然落在品牌怎样与国际化对接上。
国际品牌降低“并购”门槛,一部分专业市场人士认为,受金融危机影响,今年以来国际品牌公司出售自身商标形象的行为突然增多,他们也是为了缓解财务压力。以前买品牌没有这么容易,也没有这么多渠道,今年多了很多。一名专门从事国际上购买和承包商标服务的商人透露。像皮尔卡丹这样的事件在今年这段时间内还会增多,就在皮尔卡丹在中国区的商标出售上周, 花花公子也放出了买断地区性商标使用权的消息。 这类向外界抛出买断信息的品牌主要集中在一些大众消费类的轻工业产品,如鞋帽、玩具、家居以及消费类电子品牌上,而品牌多为刚出来的新品牌,以及有一定知名度和消费群体的国际二三线品牌。专业人士认为,自己经手的国内购买者,多为没品牌但拥有一定制造实力的企业。
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